mus de gofio

Interesante caso de estudio sobre manejo de crisis el que se está desarrollando en estos momentos en Estados Unidos con la aerolínea Jet Blue.

Esta aerolínea es una de las más admiradas en el paupérrimo panorama de la aviación en Estados Unidos. Empezó a operar hace unos años cubriendo rutas en el noreste del país, ofreciendo tarifas económicas y un magnífico servicio a bordo. Siguiendo la estela de Southwest, pronto empezó a crecer con su modelo de bajo coste y maximización del tiempo en vuelo de los aviones. La compañía y su CEO recibieron la atención de revistas y diarios de negocios. El valor de su acción subió y ocupó unos de los primeros puestos de las mejores empresas para trabajar en el país.

Y llegó el 14 de febrero de 2007. La primera gran tormenta invernal en el país obligó a cancelar muchos vuelos de la compañía. Miles de pasajeros se quedaron tirados en aeropuertos, algunos pasaron 9 horas a bordo de los aviones, esperando a poder despegar. Los servicios de tierra saturados y los medios de comunicación recogiendo la crisis han provocado un gran daño en la imagen de Jet Blue haciendo incluso que baje el valor de su acción.

La respuesta de Jet Blue ha seguido las "best practices" aprendidas del famoso caso del Tylenol y Johnson&Johnson en 1982. El Tylenol es la alternativa número 1 a la aspirina en EEUU. Varias personas murieron aquel año después de tomar un Tylenol. Se observó que algunas capsulas tenían veneno que alguien había introducido. En cuanto se dieron cuenta, Johnson lanzó una campaña masiva advirtiendo a sus consumidores que no era seguro consumir su producto y esperaran noticias antes de volver a tomarlo. Retiraron todo el producto del mercado, asumieron sus responsabilidades y una vez solucionado el problema volvieron a introducir el producto, apoyado por una fuerte campaña de relaciones públicas.

Jet Blue ha pedido disculpas asumiendo lo mal que han gestionado la crisis de los pasados días. Están trabajando para mejorar los procesos que no han funcionado en su organización y han establecido una especie de carta de derechos del pasajero con indemnizaciones superiores a las que les obliga la ley. El Director general de la compañía pide disculpas y explica todo esto en un vídeo que han colgado en youTube, demostrando también que utilizan los nuevos medios para hacer llegar sus mensajes.

Veremos como evoluciona el caso. ¿Recuperará su imagen Jet Blue? ¿Por qué cuesta tanto ver a una empresa pedir disculpas cuando tratan mal a sus clientes?

Leo en Ad Age un avance de resultados de un estudio realizado por Forrester research en el que se concluye que aunque los clientes no miden la efectividad del trabajo de sus agencias, la mayoría no están satisfechos con ellas. De hecho, solo 1 de cada 4 clientes recomendaría los servicios de sus agencias a otros profesionales. Por el contrario, cuando se les pregunta a las agencias sobre la calidad de su trabajo ayudando a sus clientes, la pecepción es mucho más optimista que la que tienen los clientes.

Los datos son de Estados Unidos pero seguro que aquí no habría muchas diferencias. Cuando uno habla con otros marketinianos y escucha como hablan de su agencia hay más quejas que alabanzas. Si nos ponemos en el lado de la agencia la situación suele ser similar. Esta escena ocurre con frecuencia en la relación cliente agencia: Cliente recibe unas propuestas y poniendo el grito en el cielo, pasa cambios al ejecutivo. Los creativos ponen verde al cliente que les pasa cambios que rompen su creación, pidiendo que le pasen otra opción con el claim de la opción A, la tipografía de la opción B y la foto de la opción C. Mientras en la oficina del cliente, se pone a verde al ejecutivo por no haber filtrado el disparate que le han pasado.

En todo lo anterior hay mucha subjetividad como habréis deducido. La falta de medición del trabajo de las agencias hace que al final nos dejemos llevar por percepciones. Cuando medimos la eficacia de una acción de marketing utilizamos muchas herramientas que nos miden la notoriedad, el recuerdo del mensaje, los cambios en la percepción de nuestra marca,etc. Pero en la relación con la agencia no realizamos mediciones, no se liga su retribución a la consecución de objetivos... Como en todo hay clientes buenos y malos igual que agencias buenas y malas, pero es curiosa ese tipo de relación amor odio que se da.

Despues del post del autobombo el blog lleva cerrado unos días. Más de los que me habría gustado. He estado sin escribir porque el domingo 18 nació mi primera hija. Entre los días en el hospital, la llegada a casa, los primeros pañales y las noches despertándome cada 2 horas, el único contacto con el marketing que he tenido es el packaging de los pañales y las toallitas limpiadoras. Empiezo a pillar aire y por fin me acerco a escribir. Espero retomar el ritmo esta semana y pillar cuanto antes la velocidad de crucero que llevábamos.

Como mi abuela no entra en Internet y no puede hablar de nuestro blog lo hago yo. Hoy me he llevado una alegría cuando he visto que en Technorati hemos roto la barrera psicológica de los 100.000 primeros blogs. Hoy nos sitúan en el puesto 98.608. Se calcula que hay 50 millones de blogs, así que no está nada mal.

Eduardo y yo empezamos esta historia hace muy poco relativamente. Dicen que muchos blogs no pasan del primer año de vida. Creo que nos sentimos con fuerza para escribir unos meses más y pasar del año como mínimo. La energía la sacamos cuando vemos que ya hemos escrito más de 220 posts, que cada vez comentáis más, que tenemos 4.000 visitantes únicos al mes, 35 de ellos visitando el blog todos los días! También nos carga las pilas revisar el mail y encontrarnos vuestros correos mandándonos noticias, campañas, spots...

Las primeras líneas que escribimos fueron las del perfil del blog, donde dijimos que nuestra intención es que mus de gofio sea un punto de encuentro para todos los apasionados del marketing, profesionales o no, de Canarias o fuera de ella. La cosa pinta bien. Gracias por vuestro apoyo.

El mercado de las cervezas está muy competido. Ahora en Carnaval en el que se da un pico de consumo, las marcas redoblan sus esfuerzos para conseguir una buena posición en nuestra mente. Os traigo un breve repaso (televisivo sobre todo) a las campañas cerveceras que tenemos "on air" en estos momentos:

Dorada

La marca líder en cuota enlaza el carnaval con el eje que llevan trabajando hace tiempo. La campaña "Clink" nos parece muy buena y aunque no la habíamos traído al blog, nos gusta especialmente. Ese concepto de celebración y momentos especiales en los que Dorada quiere acompañarte nos parece muy apropiado para una cerveza. Por este motivo y por una buena ejecución es una de mis campañas favoritas del año pasado.


Tropical

En este spot carnavalero, la marca nos dice que la calle es la pista de baile del Carnaval. El Carnaval está en la calle y ahí fuera está Tropical.




Heineken

El eje de la marca para estos carnavales es "En carnaval todo cambia menos tu" Todo cambia menos tu Heineken. Llevo varios días detrás del spot pero no he podido capturarlo.Os traigo una versión en inglés. Si queréis ver la adaptación podéis entrar en Heineken Canarias. También podréis ver la gráfica que han creado para adaptar la marca al Carnaval de Las Palmas y su Belle Epoque.



Reina

Desde el famoso spot de Fernández que se llevó un león de bronce en Cannes, la marca tiene el listón muy alto. Este año han optado por volver a echar mano de Edgar Cueto, el actor que nos hizo reir a todos hace unos meses con sus bailes desfasados en el spot de la nueva generación canaria.

ACTUALIZACION: Edgar Cueto nos manda un link a un vídeo grabado por la productora Garage films con cortes de los bailes descartados para el spot y el casting que pasó

Nos lo ha mandado Zoe Fernández. Para los que seguimos la serie "Perdidos" este anuncio nos ha encantado. Bueno, en realidad solo he hecho la prueba con mi mujer. Para los que no sigan la serie, no lo entenderán. Explicación rápida: Los protagonistas de la serie tienen que teclear unos números en un ordenador cada 108 minutos con el riesgo de que si no lo hacen, algo grave puede ocurrir. En varios momentos de tensión cuando el tiempo se acaba, la persona que tenía que teclear los números tenía dificultades para recordarlos. Para eso está post-it. Es una creación de la agencia Base1 de Chile.

El titular de este post podría haber sido: "El 97% de los anunciantes españoles creen que las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas". Esta es una de las conclusiones de un estudio que acaba de publicar Doubleclick, realizado entre profesionales de marketing y publicidad españoles. En Marketing directo podéis leer algunos interesantes datos extraídos de la encuesta. Un 56% de los anunciantes utiliza la publicidad online en sus campañas y un 21% tiene contemplado hacerlo, es decir, 3 de cada 4 creen en la publicidad online como medio para comunicar con el target.

No me llevo comisión por parte de ninguna central de medios ni web que vende publicidad online. Simplemente escribo sobre lo que pienso y lo que la experiencia me ha enseñado. Ultimamente me dedico a hacer la prueba del 9. Chequeo si un anunciante complementa su campaña de TV con publicidad en Internet.

El criterio que sigo es muy sencillo. Reviso las estadísticas de las visitas a mus de gofio. Cada semana recibimos cientos de visitas de gente que busca información sobre publicidad. Google nos manda gente que busca más contenido sobre la campaña de Opel y los C´Mons, el lanzamiento del Essensis de Danone, el último spot de la cerveza Reina, las Pacha Ibiza fragances, etc. Me llama la atención que este humilde blog reciba tantas visitas por el motivo que os comento. Y me llama la atención que google nos coloque en primera posición de los resultados de búsqueda de alguno de los términos mencionados antes.

Todas estas visitas, son visitas que está perdiendo el anunciante. Son impactos de mucha calidad. Impactos de consumidores que han entrado en Internet, han cargado google y han metido el nombre de una marca para que google les envíe a la web donde puedan volver a ver el spot que tanto les ha gustado. Qué oportunidad más grande desaprovechada para "capturar" a ese consumidor y hacerle que se pase 10 minutos en tu web jugando, viendo otros spots, interactuando con otros consumidores, enviando su opinión sobre lo que ha visto, etc.

Duda filosófica: ¿qué es más valioso, un spot de 20" emitido en un bloque con una audiencia potencial estimada de 85.000 personas o 100 consumidores que entran en internet para buscar tu publicidad e interactuar con tu marca?

E-marketer acaba de publicar un informe (cuesta 695$) sobre el estado de la inversión publicitaria en el medio online. En la nota de prensa adelantan algunas cifras muy interesantes con una estimación de como va a evolucionar en los próximos 3 años este medio. El Reino Unido sigue siendo el mayor mercado en todo el mundo, por delante, incluso, de Estados Unidos.

En un artículo publicado en diciembre por el economist, se analizaban las claves de este gran desarrollo de la publicidad online en el Reino Unido. Algunas de las claves:

• El alto porcentaje de hogares con acceso de banda ancha a internet:un 47%
  

• El consumidor británico pasa una media de 23 horas a la semana en el medio online.

• La BBC no acepta publicidad. La inversión en TV no se lleva tanto como en otros países, en los que todas las grandes cadenas emiten publicidad.

Para 2010 se espera que en el Reino Unido, la publicidad online se lleve un 18% de la tarta publicitaria. Teniendo en cuenta que en España estamos aproximadamente en un 3%, nos queda mucho por recorrer para acercarnos a esas cifras.

¿Y como está el panorama en Canarias? No dispongo de cifras. Pero solo con echar un vistazo a las webs más leídas aquí (principalmente los diarios) y darse una vuelta por los sites de algunas marcas canarias potentes en inversión publicitaria, te das cuenta que el tema no está para muchas alegrías. Cuesta encontrar grandes campañas; la mayoría de lo que te encuentras son banners con poca chicha, ausencia de rich media, etc. Si pruebas, puedes llegar a ver banners que no tienen enlace.

En el último Blogs&Gofio hablamos del tema con Esther Pérez, webmaster de Canarias 7 digital y el blog Atarecos. Estabamos de acuerdo en la labor de educación que hay que hacer para que los profesionales de marketing de Canarias entendamos mejor el medio online y las ventajas que ofrece respecto a los medios tradicionales.
Pese al panorama tan pobre que tenemos actualmente creo que hay una serie de factores que hacen que sea optimista ante el futuro del medio online en Canarias:

• Según el ISTAC un 41.7% de los hogares canarios tienen acceso a Internet. Este dato está por encima de la media nacional. Del total de conexiones, el 84% (9 puntos más que el nacional) son de banda ancha. Los consumidores con banda ancha son más propensos a utilizar Internet para hacer compras, consumir servicios de entretenimiento, etc.

• Hay marcas que en sus próximos planes de marketing van a tener que contemplar con más fuerza el medio. El anteproyecto de ley sobre la publicidad de bebidas alcohólicas va a poner difícil comunicar con el target al vino y las cervezas, además de las bebidas espirituosas. Dorada, Tropical, Reina, Heineken, etc, seguro que utilizan más Internet para hacernos llegar sus mensajes.

• En teoría en 2-3 años se va a producir el apagón analógico en la TV. Se suprimirán las desconexiones regionales en los bloques publicitarios. De momento solo TVE mantiene la desconexión en la TV digital. A3 tiene planes para mantenerla pero Telecinco no parece que tenga interés. Se van a reducir los canales a los que las marcas locales van a poder acudir para alcanzar sus objetivos de cobertura y frecuencia. Seguro que esto provoca que parte de sus presupuestos publicitarios se desvíen a Internet.

Al final será el consumidor canario el que marque el ritmo. Está claro que, en general, el consumo de Internet no está todavía al nivel de la TV. Pero si analizamos segmentos como los jovenes de 18 a 25 años o consumidores de clase social media o media-alta, seguro que ahí las cifras se disparan. Son grupos muy interesantes para muchas marcas. Señores, a ponernos las pilas antes de que nos las pongan otros.

Ayer se desveló quien estaba detrás de la Ruta canaria del Ño. Este es el nuevo spot de Hiperdino. En este caso preferimos que el análisis y comentario lo hagáis vosotros...

Otro post más sobre el tema. Casi cae uno por semana. Se nota que está de moda y que me interesa mucho. La última campaña: My Cadillac Story. GM pide a los dueños de un Cadillac que envíen un vídeo en el que cuenten el papel que juega el coche en sus vidas. Como gancho han colgado vídeos con famosos como Andy García.

El vídeo que traigo hoy nos enseña que eso de que con el mando de la Wii juegas de otra forma es verdad. El autor lo ha titulado Lazy Wii guy. Lleva 6 días en youTube con más de 120.000 visualizaciones. Dicen que con esto de la web 2.0 pierdes el control de lo que se hace o dice de tu marca. A mi me encanta encontrarme con este tipo de vídeos. Si trabajara en marketing en Nintendo estaría muy pero que muy contento.

Las elecciones presidenciales en Francia están cada vez más cerca. En un país en el que hay 3,6 millones de bloggers, los candidatos son conscientes de la importancia de Internet como canal para llegar a los electores.

Segolene Royal tiene una web segoleneRoyal 2007 .net y además ha creado otra Ségo blogs en la que explica a sus seguidores como crear blogs para apoyarla y establecer la segosfera.

Pero la que más me ha gustado es la iniciativa de algunos seguidores del otro candidato, Sarkozy. Han creado una web llamada Disco Sarko, en la que puedes hacer que el político baile a diferentes ritmos discotequeros. No me imagino a Rajoy en la pista de baile la verdad

Vía Chicago Librarian

Good things come for those who wait. Este es el claim de esta cerveza actualmente y es que cuando pides una Guinness sabes que te toca esperar un poco más que cuando pides otra cerveza. Tenían el listón muy alto después de ganar el año pasado el Grand Prix de Cannes con este magnífico spot. Con estas prensas siguen recibiendo nuestras felicitaciones.

Vía Ads of the world